Já aplicado em muitos negócios, esse artigo trata sobre o Capitalismo Consciente, uma forma de repensar o capitalismo tradicional para diminuir seus impactos negativos, sobre a nossa perspectiva, uma empresa que utiliza o Capitalismo Consciente, na prática.

Trouxemos uma explicação completa (e fácil de entender!) sobre o modelo e ao fim o nosso ponto de vista, com os ganhos e todos os desafios envolvidos em fazer diferente. E também o case da Ema como um exemplo de empresa que aplica na prática o capitalismo consciente como base do modelo de gestão.

Quer saber mais sobre a Ema e como aplicamos o Capitalismo Consciente no GEMA, nosso modelo de gestão? Saiba Quem Somos e Fale com a gente.

O que é o Capitalismo?

Capitalismo é o modelo de como ”fazer negócios” utilizado pela maioria das empresas desde a Revolução Industrial, ele trouxe muitos ganhos para a humanidade com diminuição da pobreza, grandes invenções e aumento da expectativa de vida da população. Mas o excesso de individualismo e uma visão de maximizar os lucros a qualquer custo, trouxeram efeitos negativos para esse modelo.

Essas práticas prejudicam o crescimento dos negócios, os consumidores super conectados e com muito acesso à informação, não confiam nessas empresas. Quando se têm essa visão extrema no lucro, os colaboradores não se engajam em efetivamente melhorarem as entregas e os fornecedores não criam uma parceria de confiança. Os envolvidos se desconectam e não há uma entrega de qualidade sustentável a longo prazo.

O que é Capitalismo Consciente?

O Capitalismo Consciente nasceu para repensar a forma de fazer negócios, mudando a forma com que os envolvidos veem e interagem com as organizações. Esse modelo quer produzir mais e com mais qualidade, porém com um foco diferente, o objetivo do negócio passa a ser o propósito maior, com o lucro como consequência desse propósito alcançado.

A iniciativa surgiu pela primeira vez em uma publicação de 1995 e ficou mais conhecido depois de 2012 com a publicação do livro de John Mackey, co-fundador da Whole Foods e do professor Raj Sisodia ”Capitalismo Consciente: Como liberar o espírito heroico dos negócios”.

O livro cria uma estrutura para o modelo composta por 4 pilares interdependentes: propósito maior, liderança consciente, cultura consciente e a orientação para os stakeholders.

Uma reflexão sobre a ”consciência” do capitalismo

Consciência é um daqueles termos que normalmente temos uma noção do que se trata, porém, é complexo explicar em palavras, a definição técnica de consciência depende do campo de estudo que está em pauta (psicologia, filosofia, neurociência). Resumidamente é ter conhecimento de algo, então quando falamos, por exemplo, de uma decisão consciente, quer dizer que a decisão foi tomada por alguém com conhecimento das circunstâncias e das consequências para si e para todos os envolvidos.

A consciência é uma característica do ser humano, uma empresa consciente vêm de colaboradores e lideranças conscientes. Nessas empresas as Lideranças Conscientes buscam causar um impacto maior no mundo e em seus Stakeholders, alcançando seu Propósito Maior, utilizando da Cultura Consciente para engajar todos a sonhar e caminhar para a realização desse sonho.

Pilares do Capitalismo Consciente

Os quatro pilares do capitalismo consciente possuem uma forte interdependência, com forte ligação e reforço mutuo, essas múltiplas frentes quando executadas são o que torna possível a realização e o alcance do propósito.

Propósito Maior

O propósito maior é a essência do modelo de capitalismo consciente, ele que muda a lógica de negócio. Ter um propósito além do lucro, busca que o negócio tenha um impacto maior no mundo. Esse propósito é um sonho que engaja e gera mudança.

No capitalismo consciente, o lucro é consequência do alcance desse objetivo maior, em que um produto/serviço gera valores diversificados para as partes envolvidas e resolve um problema existente no mundo.

Todo produto/serviço precisa gerar valor para quem consome, resolvendo uma necessidade desse alguém, mas ter um propósito é uma decisão do negócio. De levar essa necessidade além, usando o propósito como norte na estratégia e fator mais importante nas decisões, utilizando todas as decisões como passos rumo a realização do sonho (por mais difícil que seja).

Parte de encontrar o propósito é se conectar com a essência do negócio e encontrar a mudança que você quer deixar no mundo. Por que o negócio surgiu? Como resolver um problema real da sociedade (econômico, ambiental ou social)?

Alguns exemplos de empresas com propósito para te inspirar nessa jornada:

• Whole Foods: Nutrir as pessoas e o planeta. Ajudando as pessoas a serem mais saudáveis, viver bem começa com comer bem;
• Natura: Promover o bem-estar-bem – relações harmoniosas do indivíduo consigo mesmo, com os outros e com a natureza;
• Google: Organizar as informações disponíveis no mundo e torná-las acessíveis e úteis para todas as pessoas;
• Patagonia (roupas esportivas): Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal;
• Ema: Simplificar a gestão empresarial com pessoas apaixonadas pelo que fazem.

Orientação para os Stakeholders

Na maioria das organizações o principal objetivo do negócio é gerar resultados financeiros para os donos, acionistas e investidores, então o negócio é orientado para os acionistas, já o Capitalismo Consciente acredita que o negócio tem que criar valor (financeiro ou não) para todos os stakeholders do negócio, além do retorno financeiro, pode envolver retorno mental, espiritual, social, cultural, filosófico e ético.

Os stakeholders são as partes interessadas, são todas as pessoas e organizações impactadas de forma direta ou indireta pelas decisões e resultados da empresa, os principais são: colaboradores, clientes, fornecedores, sociedade, governo e acionistas.

As relações do negócio com os stakeholders são responsáveis pelas geração e entrega de resultados do negócio, então o objetivo dessa mudança é criar um ecossistema sustentável com relações ganha-ganha que mantenham possível o crescimento saudável e sustentável.

Estar com a ”Orientação para os Stakeholders” é encontrar os interesses dessas partes com o seu negócio, criar relacionamentos saudáveis e buscar com as decisões os melhores resultados para todas as partes.

Liderança Consciente

O líder é aquela pessoa que na equipe influencia o comportamento dos demais rumo a um objetivo. O bom líder, segundo o autor Robert Greenleaf, é primeiro um bom servo, ele se concentra no ”nós” e não só no ”eu” com foco, transparência, coordenação e comunicação com o time.

Além do líder influenciador, toda empresa possuí lideranças com poder de decisão e esses lideres são essenciais para que o capitalismo consciente seja aplicado e consolidado.

Uma liderança consciente acredita no propósito e toma as decisões difíceis rumo a esse propósito, além de influenciar o time gera comportamentos positivos e incentiva uma cultura saudável de resultado e é totalmente responsável pelo desempenho da organização.

Cultura Consciente

A cultura organizacional é como as pessoas da organização interagem e se estruturam. Essa cultura é a essência da empresa, a forma com que as coisas são feitas no negócio e o conjunto de características incentivadas nos colaboradores. Ela pode ser diferencial competitivo e é determinante no sucesso do negócio.

Uma cultura consciente reforça os valores essenciais e o propósito. Alinha/coordena os stakeholders e dá um direcionamento ao propósito, é a cola que envolve todos ao propósito elevado. A cultura é reforçada pelas práticas da liderança e do gestão de pessoas, no recrutamento, nas bonificações e nos desligamentos, o que você está incentivando com essas práticas?

As práticas de gestão e a estrutura da empresa podem moldar as práticas dos colaboradores, pensá-las com cuidado pode ajudar a melhorar a cultura organizacional do seu negócio. A empresa é transparente quanto aos resultados? Incentiva e facilita a comunicação? Qual a forma de avaliação de desempenho? Têm programas/ferramentas para desenvolvimento de inovações?

ESG: o que é e qual a relação com o Capitalismo Consciente?

ESG é uma sigla do inglês, que significa environmental, social and governance, que na tradução direta são as práticas ambientais, sociais e de governança, a sigla vem ficando mais famosa pelo interesse do setor financeiro sobre as práticas de sustentabilidade das grandes organizações (principalmente aquelas listadas na bolsa).

Já que essas práticas trazem mais competitividade para as empresas, mas elas não devem se resumir a essas grandes empresas, porque representam para qualquer empresa excelentes resultados mostrando solidez, custos mais baixos e maior reputação do negócio.

Os critérios de ESG estão ligados aos ODS, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU que buscam acabar com a pobreza, proteger o meio ambiente e o clima e garantir que as pessoas em todos os lugares, possam desfrutar de paz e de prosperidade.

A tendência da maior aplicação do ESG indica um movimento do mercado global de dar mais importância para os impactos dos negócios e da insustentabilidade do capitalismo atual, diretamente relacionado aos objetivos do capitalismo consciente, a maior diferença é realmente a ênfase ainda no lucro que no capitalismo consciente é alterada para o propósito.

Exemplo Prático: Capitalismo Consciente na Ema

A Ema foi fundada em 2005 para ser uma empresa diferente voltada para pessoas felizes que simplificam a gestão empresarial, acreditamos que quando simplificamos a gestão as empresas podem elevar seus resultados, criando um ciclo virtuoso que melhora a vida dos cidadãos.

No início do negócio, gerenciar era um desafio, não conhecíamos o capitalismo consciente e por termos um propósito maior muitas das decisões iam contra o senso comum dos negócios e o capitalismo tradicional, instintivamente criamos nossas próprias práticas de gestão.

Quando conhecemos o Capitalismo Consciente através do livro escrito pelo Mackey e pelo Prof. Sisodia, encontramos um modelo que ia muito de encontro as práticas que já utilizávamos aqui na Ema e decidimos usar o modelo como base da nossa gestão (o modelo GEMA).


Começamos a partir dos 4 pilares a estruturar outras práticas que fossem de encontro ao modelo e facilitassem a comunicação com nosso time (o Bandooo), esclarecendo os pilares e nosso propósito. Foi nessa iniciativa que nasceu o fluxo de sustentabilidade, que esclarece as prioridades e nossas entregas de valor para os nossos stakeholders.

No decorrer dos anos alguns fatos marcaram nossa história e nossa busca por propósito com o Bandooo sendo protagonista, reafirmando nossa união e de que estamos realmente no caminho certo, destacamos algumas delas:

• Quando nos mudamos para a atual sede, em 2008, ela era uma fábrica abandonada, os colaboradores foram informados e envolvidos na decisão, mas haviam muitas coisas a serem feitas, o Bandooo se disponibilizou prontamente a viabilizar a mudança para economizarmos com frete, atuando também desde a limpeza do local até os serviços de pedreiro, eletricista e marceneiro.
• O protagonismo surgiu também na construção do nosso recanto de descanso e quando passamos por um alagamento, arregaçando as mangas para fazer o melhor pelo bem do grupo.
• Ações de ajuda a quem precisa surgiram muitas vezes no próprio Bandooo, de criamos vaquinhas para ajudar associações ou pessoas que estão passando por momentos delicados, a ponto de isso se tornar uma prática comum com um calendário de Ações Sociais do Bandooo, em que usamos a empresa como plataforma para o time (quando quiser) contribuir com quem precisa.

Desafios do Capitalismo Consciente na Prática

Escrito por André Marchioro | CEO e cofundador da Ema

Um dos maiores desafios de aplicar esse modelo de gestão é que estamos remando contra a maré, não tivemos muitas empresas para nos inspirar, as grandes empresas que são famosas pelo capitalismo consciente vivem realidades diferentes de capital aberto, segmentos muitos distintos e mostram muitas vezes somente as ”flores” do modelo.

Também é um desafio encontrar prestadores de serviço e consultores de gestão com quem possam trocar e aprender, que acreditem no capitalismo consciente, então a maioria dos aprendizados da nossa gestão veio da prática, de aprendizados e erros.

No início o que causou muita, muita dificuldade é que a Ema nasceu para pessoas felizes e por essa filosofia em certo ponto da trajetória chegamos quase a uma filantropia, sem resultados financeiros que sustentassem o negócio, sem investimento externo e sem ”heranças” para investir. Mas com os anos, o crescimento, uma alta demanda de investimento exigiu que começássemos a pensar no lucro, que precisava financiar a empresa, para distribuirmos mais e para gerar mais valor para os colaboradores.

Outro ponto importante para destacar é a diferença entre uma empresa consciente e um colaborador consciente, uma coisa é a empresa ter esse propósito outra é encontrar colaboradores que realmente acreditem nisso, no inicio o colaborador se apaixona, mas no decorrer as interações ficam mais difíceis, mais mecânicas passam a ser realmente função/salário. Segundo a nossa experiência levamos no mínimo 1 ano para ter uma percepção real se o colaborador acredita no capitalismo consciente e no propósito, mas o ideal é de 3/4 anos. Essa adesão maior na felicidade e qualidade de vida vem de colaboradores que tenham passado por outras empresas e já tenham sofrido no capitalismo tradicional.

Todo dia a liderança toma dezenas de decisões, nosso último ponto é sobre o desafio de em cada decisão pensar no ”nós”=empresa/stakeholders e não no ”eu”=interesses pessoais, de realmente tornar essa cultura consciente de compartilhamento de conhecimento e informações, incentivar a autonomia dos colaboradores. De ser consciente sobre os pilares, o propósito e a cultura, tomando as decisões nessa direção de consciência.

Então o capitalismo consciente ele não é um um slogan, não é um modelo. Eu costumo dizer que ele é um lema, um estilo de vida, é muito mais do que um simples modismo, é algo que precisa ser vivenciado, porque se as pessoas não sentirem ele é só marketing.

Como bem contribuiu o Beto Colombo, peregrino, filosófico clínico e fundador da Anjo Química, no prefácio no livro que escrevi ”O Lado Humano da Gestão” sobre a trajetória da Ema e a criação do GEMA:

”Mas não nos enganemos. Não se trata de ir atrás de um sonho ingênuo ou de uma utopia. As mudanças devem ser muito bem planejadas e o destino final definido com a maior precisão possível. E, como todas as grandes transformações, esta também não será nada fácil. A busca pela essência fatalmente nos coloca frente a frente com nossas maiores angústias e, muitas vezes, provoca dor e sofrimento – um mal-estar temporário que será largamente compensado no futuro, quando a transposição estiver consolidada.”

Escrito por Ana Julia Cabreira | Marketing da Ema

Usando o gancho do ”é só marketing” do texto do André, quero contribuir sobre os desafios de se fazer Marketing em uma empresa que aplica Capitalismo Consciente, o paradigma do marketing principalmente nessa era de Marketing Digital, muitas fórmulas mágicas e algoritmos que ditam o que funciona e o que não funciona, é o desafio de resultado no curto prazo vs o propósito a longo prazo.

Construir um posicionamento de marca que realmente comunique nosso propósito, mas que atinja as pessoas, estando dentro dos melhores ”padrões” possíveis para os algoritmos e tenha performance para que mais pessoas conheçam a Ema. A empresa ainda precisa de retornos comerciais então despertar interesse e gerar desejo nos nossos futuros clientes sem perder o propósito e nossa essência também é um dos desafios constantes do marketing.

Com um pilar de ”Cultura Consciente” o endomarketing se torna uma ferramenta essencial para engajar o time no propósito, indo muitas vezes além do script de ”storytelling” e buscando comunicar realmente nossa essência. Usamos analogias como ao livro ”O Pequeno Príncipe” e ”Alice no País das Maravilhas”, usando também muitas frases de pessoas históricas que fizeram a diferença na humanidade como Gandhi e Madre Tereza de Calcutá, aqui surge um novo critério da comunicação ”Arrepiar o pelo do braço” mostrando a importância de realmente criarmos essa conexão emocional para conectar o time ao propósito.

Capitalismo Consciente Resumo

O Capitalismo Consciente é uma forma de repensar o Capitalismo, com o foco em um propósito e não mais somente no lucro. A aplicação do capitalismo consciente se baseia em 4 pilares:

• Propósito Maior: o grande sonho, o negócio ajuda a resolver um problema real da sociedade.
• Orientação para os Stakeholders: gerar valor para todas as partes envolvidas no negócio, não só para os acionistas.
• Liderança Consciente: líderes que acreditam no propósito, contagiam o time e ajudam o negócio a chegar lá.
• Cultura Consciente: é responsável por engajar os stakeholders rumo ao propósito

Quer saber mais sobre a Ema e como aplicamos o Capitalismo Consciente no GEMA, nosso modelo de gestão? Saiba Quem Somos e Fale com a gente.